面积、产量和产值居全国前三，近6成产品却作为原料出售给外省，换个名字就卖高价，川茶过去的境况，反映了四川农产品品牌不强的短板。

用区域大品牌统领地方和企业品牌，引导产业集聚，打造四川农产品品牌体系。2016年，川茶就有了“天府龙芽”区域大品牌。

针对推动“四川产品”向“四川品牌”转变，应如何发力的问题，川报邀请西南财大天府学院西部农业品牌研究中心副主任李耀中、住川全国政协委员、四川农业大学副校长吴德和四川省茶业集团股份有限公司董事长颜泽文三位专家共同探讨。

“老字号”和“小鲜肉”都需要“久久为功”做品牌

Q：有的品牌是“老字号”，多年积累起口碑；有的品牌是“小鲜肉”，靠营销方式迅速蹿红。两种方式各有所长。

李耀中：品牌的打造需要时间沉淀。纵观国内外知名农产品，无论是美国新奇士橙、新西兰佳沛奇异果，还是西湖龙井、云南普洱茶，都经过多年培育，才形成了今天的知名度。四川农产品品种多样、品类丰富，要打造出大品牌，更需要耐心，以品质为核心，以市场为导向，潜移默化地培养消费者品牌认同。靠广告砸出“流量”，短时间会取得轰动效应，但如果产品质量不过关，或者不适应市场，牌子还是会砸了。

营销手段可以锦上添花。名人效应、网红传播等，让“褚橙”们快速走红。四川有丰富的文化资源，也可以拿来用于品牌培育，比如眉山搬出苏东坡，从泡菜到柑橘都是“东坡味道”，就是很好的例子。

吴德：品牌塑造需要“久久为功”，无论是“老字号”还是“小鲜肉”都需要挖掘产品的差异化，让消费者形成特殊印记。营销就是品牌内在差异的外化手段。要开展农产品文化塑造，赋予农产品更多内涵；还要开展产品形象塑造，给消费者以直观的良好感觉。

向新西兰奇异果取经全产业链形成利益联结机制

Q：从区域品牌、地方品牌、企业品牌再到细分的品种品类，不同层级的品牌如何在竞争中形成合力？

李耀中：区域品牌好像一艘大船，载着企业品牌在市场的红海中航行。做大区域品牌，企业品牌才能走得更稳、更远。龙头企业的带动作用同样重要，为什么郫县豆瓣赶不上老干妈？作为区域品牌，郫县豆瓣集合了若干小品牌，但是缺乏大企业引领，没有形成合力。川茶、川果、川粮，都普遍存在品牌“小而散”的问题。这就需要品牌管理机制的创新。

新西兰的经验或可借鉴。新西兰奇异果有国家行业协会，从品种选育研发到种植、流通，所有环节均由协会统筹，全产业链形成有效利益联结机制，确保品质和品牌的统一性。

颜泽文：川茶的传统是小作坊生产，光是注册的商标就有上万个。“天府龙芽”通过“区域+企业”双品牌战略，希望打造一个全域全类别的川茶大品牌。凡是市级以上龙头企业，都可以加入“天府龙芽”品牌体系，目前已经集结29家企业。区域品牌一般是大企业或者政府牵头主导，其他企业可能担心掩盖了自己的品牌，我们就引入更多龙头茶企，整合各股东企业和各产茶县（区）的优质资源，成立了四川天府龙芽股份有限公司，全面承载川茶大区域品牌的市场运作，形成利益共享机制。