杜国楹

小罐茶创始人

曾是背背佳、好记星、E人E本的操盘手，到如今的小罐茶，甚至8848手机和小罐茶，他楹几乎都在耍同一个套路：非独创的产品、产品全凭代工，靠概念、策划和广告轰炸，最终在市场上爆红。

在茶行业的黑暗森林中，从无到有打造出一个现代茶品牌，小罐茶何以在短时间内迅速崛起，成为茶叶高端品牌？小罐茶创始人杜国楹基于多年对中国茶叶核心产区的了解和他个人对茶的认识，和大家分享了小罐茶破壁的秘诀。

茶是什么？世界人民的认知：科技是美国的，奢侈品是欧洲的，茶叶是中国的。茶叶源自中国，可是少有国人敢说真正了解茶，连中国人自己也不知道什么是好茶。中国茶今天的问题是什么？我将通过从茶—中国茶—小罐茶的逻辑跟大家分享「茶是什么」。

我做茶之前没见过茶树，一直以为红茶长在红茶树上、普洱茶长在普洱茶树上、绿茶长在绿茶树上……事实上，所有的茶树都是绿色的，只是品种不同而已，当然不同的茶有不同的保健功效。

茶是什么

茶，是一片神奇的树叶。在过去几千年的历史时间长河当中，这一片叶子在不同的历史时期，因为不同的原因变成了不同的茶。最重要的是，中国茶是意外的发现，那么茶是如何被发现的？

红茶

最早世界上都是绿茶，由于战争的缘故，做好的绿茶没来得及打理坏掉了，战争以后回来舍不得丢掉，用火烘焙了一下继续喝，这就是红茶最初的原形。后来，通过工艺的改进逐渐演变成了现在的红茶。



乌龙茶

摇青工艺是如何被发现的呢？是因为采茶工过去采茶时都背一个竹篓，在山上下山、来回晃动的过程中，产生了一种特殊的香气，这就是乌龙茶的摇青工艺，同样是意外的发现。



普洱茶

普洱茶在历史上就是绿茶饼子，因为茶叶需要进藏区和牧区的缘故，为了便于远途的运输，所以把它压成了饼子，压了饼之后经过风吹日晒，在保存和运输的过程中发生了发酵，就变成了后来的普洱茶。




所以，中国茶是意外的发现。在过去几千年的生活过程中，人们因为各种各样的偶然原因产生了不同的工艺茶。当然，这些茶后期的工艺都经历了复杂的过程。



同时，茶也是生活方式的记录。




中国人今天的茶叶品饮方式是明代开始的。最早茶叶是用来煮的，就像煮蔬菜粥一样，可以加盐、调料、米煮着喝。到了宋代流行点茶，今天的日本抹茶道，就是这个时期传到日本的。茶叶冲泡品饮方式，在几千年的历史中不断发生变化。如今全球有几种比较重要的尝法：英式的下午茶、日本的抹茶道、中国的工夫茶等等。



最后，茶也是健康的「毒品」。




大家可以看到，烟酒茶都来自于植物：烟是叶子，酒是果实的深加工产品，茶也是叶子。那么他们共同的特征是什么？嗜好品。喝了上瘾，喝了好的回不来，成瘾性非常强。所以说我们说，茶是一片神奇的树叶，茶是意外的发现，茶也是我们生活方式的记录，茶也是健康的毒品。




中国茶的问题是什么




在中国茶行业有一句非常经典的话：七万茶企不敌一个立顿。中国是茶叶的故乡，中国茶叶这个品类、这个市场，为什么会出现这种情况？我们说常识问题，老百姓一般提起茶的时候，除了口粮茶、非常低端的茶之外，在老百姓的脑中没有清晰的价格认知，企业没有强势的产品品牌，投资者、整个金融行业、整个资本，跟茶行业接触几乎是零。



那么，茶在中国年轻人心目当中是什么？




土，喝茶这事太low了，一点也不时尚。老，80后、90后谁端个茶杯进办公室了。事儿，喝茶让年轻人望而却步，整个流程太繁杂。奢，茶叶价格层出不穷，从几十一斤到几千上万，甚至百万一斤。



关于品牌认知问题，西湖产的龙井品类、安溪产的铁观音品类、武夷大红袍、云南普洱、福鼎白茶等都是品类品牌和产地品牌，没有强势的品牌。




中国茶行业目前是360亿的市场，但这个行业的前一百名不足市场份额的10%，还处于一个极度分散的状态。刚提到的，前一百名加起来不足10%，最大的一个15亿，是天福茗茶，市场份额0.5%不到；产业链很长，上游农业，中游工业，下游商业。上游整合难度非常大，为什么？中国改革开放，包产到户，所有的茶园全都分散到各个农户手里，大规模种植很少。所以说企业的产业链非常长，从整体上说是专业分工不足。



在我们眼里，怎么看这个茶？




在中国人的生活当中，有三个茶：柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。这三个茶是不同的，最底下这个（柴米油盐酱醋茶）是农产品的茶，中间（烟酒茶）是消费品的茶，再上面这个（琴棋书画诗酒茶）是文化的茶。事实上，从市场和品牌的角度来看，可能消费品的茶更像品牌茶，而农产品的茶是大宗茶，文化的茶变成了发烧友级的茶。




对茶行业来说最具参照价值的行业我觉得是烟酒，它属于消费品，不像酱油不像醋，不像琴棋书画。对大部分消费者来讲，我觉得茶属性更多是消费品的属性，它更应该从烟酒茶的维度去审视。



由于消费者对茶叶认知的不足和市场茶叶价格的混乱，是茶产业的两大痛点。因此，品牌应该用自己的专业能力告诉消费者真相。总结下来就是，茶企需要集约化、标准化、品牌化的充分洗礼；集约化在上游，进行规范化种植，中游是进行标准化的生产，下游则是品牌创建。




小罐茶如何破壁




基于对茶的认知和中国茶行业的现状，小罐茶想做的是一个现代派的中国茶，要如何去做呢？




针对茶叶的消费场景，无非是：买、喝、送。「没有标准」是买的时候最大的困惑。买的时候很困惑，喝的时候不方便，送的时候不清晰。到了茶城和茶叶市场，五花八门的价格、参差不齐的品质，也不知道哪个更适合自己；当你对礼品做品牌选择的时候，它们大多数都没有清晰的价格标签。所以我们说这三个场景实际上存在三个痛点。



怎么去解决？一个核心的观点就是加减法。加什么，减什么？目标只有一个，就是还原茶叶真相。我们希望消费者离真相更近，而不是让消费者离真相更远。茶、茶具、茶文化所有这些东西我们加减法怎么去做？小罐茶试图把重量、价格、包装等进行统一，去创造一个更好的包装方式，便携、卫生的同时更易于保存。



过去最大的困惑是茶叶成本，到底如何鉴别茶？大概跑了四年之后，我总结了判断茶的三个要素：




第一，产地的稀缺性。今天云南普洱的老班章炒得很火，老班章那个村制的一定是贵的，隔壁村的就便宜很多。




第二，采摘的标准。是一芽一叶还是一芽两叶，芽和叶的齐整程度对成本的影响也非常之大。同样的农民、土地、管理和采摘，产量不同茶叶的成本差距达到几倍。




第三，工艺的复杂程度。绿茶的传统制作技艺是相对简单的，经过几个的炒制过程就可以，但是乌龙茶后期的焙火工艺就非常复杂了。我们五月份做完茶，到九月份才能上市。因为每个月要焙一次火，焙完火要进仓退火，这样反复三、四次才可以上市，工艺不同，成本也会发生变化。




拿这三个标准去审视任何一种茶，对成本基本就可以作出快速的判断。



对大多数消费者来说，更多的选择就是没有选择，而统一的标准能简化消费者的认知。我本来就不懂茶，茶叶店琳琅满目几百个选择，我们怎么去选？因此小罐茶只设计了一个选择，你去挑喝什么种类的茶就好，重量、品级、价格都是一样的。我们用统一的小罐、重量、品级、大师和价格，让消费者的选择变得简单。传统的茶，可能是把简单的茶复杂化，它要利用信息不对称去赚钱。但是小罐茶把复杂的茶简单地呈现给消费者。



对于茶叶产品，要做的是标准化的设计，让用户的认知变得简单。对于茶具的产品，则是生活化设计，希望适应不同的消费场景。




如果今天中国的年轻人都不接受中国茶，西方世界如何能够喝上中国茶？我们必须把茶变得现代起来、年轻起来，跟现代的生活场景做充分的结合。这样，我们的80后、90后、00后年轻群体都能喝上一杯喜欢的中国茶，中国茶走向世界的机会就来了。




设计思维是创新的驱动




茶是中国文化的代表，也是中国的一张名片。我们的愿景，是要让中国茶叶重新走向世界。




做好设计和创新，真的是一件非常不容易的事情。如果一个让用户使用起来非常复杂的产品，一定是设计师和工程师的简单所造成的。产品背后的复杂，才能够让用户真正的变简单，把用户的体验做好。而产品背后的复杂需要公司、工程师、设计师，以及所有相关的专业人员一起努力，所有的困难解决好，呈现给消费者那一刻，让他们的感受是愉悦的。



最后一点，我想讲讲狭义的设计思维与广义的设计思维。




在一个商业的世界里，除了产品需要设计之外，营销模式、产业链模式也需要设计，只是用不同的表达方式在不同的垂直方向上去表达。我们过去对于设计思维的理解，可能在专业的方向上偏垂直了些。那么，在商业世界应用的时候，我们可以把它看得更宽。




我曾经认真读过原研哉那本《设计中的设计》，这本书读完之后，我当时就记住了一句话：设计为需求服务。我想设计是为需求而生，设计将不断的改变这个世界。我个人的体验，设计将与科技一样重要。在接下来的三十年，中国商业世界的推动力量当中，设计也是一部非常重要的力量。




小罐茶异军突起，让很多茶圈的人看不懂，也不乏有质疑的声音。但是我们不可否认的是，小罐茶在品牌设计与产品营销为茶行业输入了新的血液，融合了时尚文化，让消费者以新鲜的视角看待喝茶这件事。时间是最好的见证，就让消费者和市场数据来检验小罐茶的生命力吧。